Conversão do Google chega atrasada, e isso não é queda

Você abre a conta no meio da tarde. O gasto do dia está lá, redondinho. As conversões estão em zero ou perto disso. A conclusão que se forma sozinha na cabeça é que algo quebrou.

Na maioria das vezes não quebrou nada. Você só leu cedo demais.

Os dois relógios

Custo é registrado praticamente em tempo real. Conversão não. Ela depende de a pessoa completar a ação, de o evento chegar, e do modelo de atribuição decidir a qual clique aquela conversão pertence.

Essa reconciliação é retroativa. O número de ontem pode subir hoje, e o de hoje vai continuar subindo depois de amanhã. Você não está olhando um placar final, está olhando um placar em andamento.

O erro que isso provoca

O estrago não é o susto, é a ação tomada por causa dele. Alguém mexe no lance, corta orçamento ou pausa um grupo com base num dia que ainda não terminou de contar. Depois o número enche, e agora você tem uma campanha alterada sem motivo e um histórico de aprendizado interrompido.

Pior: como o número acabou enchendo, a mudança errada parece ter funcionado.

Como ler sem se enganar

Compare períodos fechados com períodos fechados. Semana contra semana, não hoje contra a média.

Deixe uma janela de folga antes de considerar um período consolidado. Quanto, depende do seu ciclo. O jeito de descobrir é olhar como um mesmo dia mudou ao longo dos dias seguintes, no seu histórico, e ver quando ele para de mexer.

E antes de mexer em qualquer coisa por causa de queda, faça a pergunta barata: esse período já terminou de contar?

Quando é queda de verdade

Existe queda real, e ela tem outra cara. Aparece em período fechado, se sustenta por mais de um período, e costuma vir acompanhada de algo mais: impressão caindo, custo por clique subindo, taxa de clique despencando.

Queda que só existe no dia de hoje e some depois nunca foi queda.