O CPL que você olha esconde metade dos leads

Uma conta parecia estar indo mal. O custo por lead na coluna principal estava alto o suficiente pra justificar pausar tudo. O problema é que a maior parte das pessoas entrava em contato pelo WhatsApp, e essa ação não estava sendo contada na coluna que eu olhava.

Não era a campanha que estava ruim. Era o relatório que estava incompleto.

Por que isso acontece

As plataformas separam conversões em dois grupos. Existe um conjunto principal, que entra no número que aparece em destaque e influencia o algoritmo, e existe um conjunto ampliado, que registra tudo que foi marcado como conversão mesmo que não esteja selecionado como objetivo primário.

Quando alguém configura a conta, é comum que só o formulário entre no grupo principal. Clique no botão de WhatsApp, ligação e rota no mapa ficam de fora. Em negócio local isso é grave, porque em muitos casos o WhatsApp é justamente por onde a maioria escolhe falar.

O efeito é uma conta que parece cara demais e uma decisão de corte tomada em cima de metade da informação.

Como conferir

Abra o relatório e coloque as duas colunas lado a lado: a de conversões e a de todas as conversões. Se os números forem iguais, não há nada escondido. Se forem diferentes, a diferença é exatamente o que você não está vendo no painel do dia a dia.

Depois abra a lista de ações de conversão e olhe quais estão marcadas como objetivo principal. É essa marcação, e não o nome da ação, que decide o que entra na coluna em destaque.

Um cuidado antes de comemorar

Nem tudo que aparece na coluna ampliada é lead. Ação de local, como pedido de rota ou clique no telefone da ficha do Google, costuma inflar o número sem representar alguém pedindo orçamento.

Antes de recalcular seu custo por lead, decida quais ações realmente são um contato comercial e conte só elas. O objetivo não é achar o número maior, é achar o número certo.

O que fica

Custo por lead alto pede duas perguntas, nessa ordem. A primeira é se a conta está de fato cara. A segunda, que quase ninguém faz antes de cortar verba, é se a conta está sendo medida inteira.