ROAS alto com prejuízo é mais comum do que parece

ROAS é receita dividida por verba de anúncio. É útil e é incompleto, porque receita não é lucro.

Se o seu produto tem margem de 30% e você trabalha com ROAS 3, cada real investido devolve três de receita, ou noventa centavos de margem bruta. Tirou o real do anúncio, sobraram dez centavos negativos. Antes de contar aluguel, equipe e imposto.

Onde a conta escapa

O ROAS “bom” não é um número universal. Ele depende da sua margem, e por isso a mesma meta pode ser lucrativa num negócio e ruinosa no outro.

O ponto de equilíbrio é simples de achar: divida 1 pela sua margem. Margem de 50% pede ROAS acima de 2. Margem de 25% pede acima de 4. Margem de 15% pede acima de 6,7, que na prática significa que anúncio talvez não seja o canal.

O que a plataforma não sabe

Ela não conhece sua margem, seu custo de entrega, sua taxa de devolução, nem se aquela venda foi parcelada com taxa. Ela conhece o valor que você mandou no evento de conversão.

Se o valor enviado é o preço cheio e você trabalha com desconto, o ROAS do painel já nasce otimista.

O ajuste que resolve na origem

Enviar valor de margem em vez de valor de venda no evento de conversão. Aí o ROAS do painel passa a ser lido diretamente: acima de 1, ganhou.

Nem sempre dá, e dá trabalho. Quando não dá, o mínimo é ter a meta traduzida: “nossa meta de ROAS é X porque nossa margem é Y”, escrito em algum lugar, em vez de um número herdado que ninguém sabe de onde veio.

Para serviço recorrente, muda de novo

Quem vende mensalidade não deve olhar a primeira venda isolada. O que importa é quanto o cliente deixa ao longo do contrato contra o que custou trazê-lo.

Nesse caso um ROAS baixo no primeiro mês pode ser excelente, desde que você saiba quanto tempo o cliente costuma ficar. Sem esse dado, você está apostando, não medindo.